Iberia ve en los millennials una ‘mina de oro’

La aerolínea se enfrenta al desafío de adaptarse a las necesidades cambiantes de las nuevas generaciones de consumidores.

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¿Qué sigue para una empresa que ha logrado obtener los mejores ingresos en su historia? Iberia alcanzó un hito en 2023 al registrar su mejor desempeño en ingresos, gracias, en gran medida, al resurgimiento del interés por las experiencias de viaje tras la pandemia. Pero esta tendencia ha planteado un desafío para la aerolínea española: la necesidad de reinventarse para mantener su tracción y posicionarse entre los consumidores más jóvenes.

«La gente ha vuelto a volar como si no hubiera un mañana. Todo el mundo quiere irse de vacaciones o conocer nuevos países, y eso está impulsando la demanda», dice Juan Cierco, director corporativo de Iberia. «La preferencia por las experiencias sobre la adquisición de bienes materiales se está consolidando», añade.

A pesar de las dificultades experimentadas durante la pandemia, incluidas pérdidas de alrededor de 2,000 millones de euros y una deuda que superaba los 1,000 millones de euros, Iberia logró en 2023 ingresos que casi alcanzaron los 1,000 millones de euros. Esta cifra casi duplicó los ingresos obtenidos en 2019, considerado previamente como su mejor año.

Varios factores contribuyeron al desempeño de Iberia en 2023. En primer lugar, explica Cierco, la aerolínea pudo mantener la estabilidad laboral gracias a las medidas gubernamentales de los ERTE (Expediente de Regulación Temporal de Empleo), que permitieron preservar el empleo y la experiencia de su personal durante la crisis.

Además, la apuesta estratégica por América Latina, con un enfoque particular en México, ha sido fundamental para su crecimiento y expansión en mercados clave. La renovación de la flota también desempeñó un papel crucial en el éxito de Iberia, al incorporar aviones Airbus de última generación que son más eficientes en términos de consumo de combustible y emisiones.

Ahora Iberia se enfrenta al desafío de adaptarse a las necesidades cambiantes de las nuevas generaciones de consumidores. En particular, la aerolínea ha observado un aumento en la preferencia de los millennials por su filial de bajo costo, Iberia Express, que ofrece vuelos principalmente a destinos turísticos como Canarias y Baleares. Sin embargo, la aerolínea reconoce el desafío de atraer a esta generación hacia su marca principal, percibida a veces como más costosa en comparación con otras compañías.

«Uno de nuestros mayores retos es ser aún más atractivos para los consumidores más jóvenes», admite Cierco. «Queremos que vean a Iberia no solo como una aspiración, sino como una realidad accesible».

La experiencia de volar

Mateo Montes de Oca, cofundador de Thanks Agency, habla sobre la importancia de definir o rescatar el propósito de una marca para impulsar su éxito. Al fusionar el propósito de la marca con las necesidades reales de los consumidores, se puede construir una “conexión auténtica y duradera” que promueva la relevancia en el mercado.

«Hay que escuchar y comprender las necesidades del consumidor, incluso aquellas que no se expresan abiertamente. Se trata de identificar tendencias y comprender los auténticos deseos y motivaciones del público objetivo. Al fusionar el propósito de la marca con las necesidades reales de los consumidores, se puede construir una conexión auténtica y duradera que impulse el éxito y la relevancia de esa marca en el mercado», dice.

Con el fin de alcanzar este objetivo, Iberia ha implementado diversas estrategias, desde el marketing digital hasta la creación de experiencias. Con ‘Espacio Iberia’, por ejemplo, la aerolínea busca acercar la experiencia de volar a un público que no está familiarizado con su marca.

En el espacio que se instaló en la Ciudad de México, por ejemplo, se mostraron los servicios de la aerolínea de forma interactiva. Los visitantes podían degustar el menú de la aerolínea, probarse los uniformes de la tripulación así como tomarse fotos en spots relacionados con las rutas a donde viaja la aerolínea.

Iberia ha logrado un mix de pasajeros que abarca desde viajeros de negocios hasta turistas y personas que visitan a sus familiares. Esto le ha permitido maximizar la rentabilidad de cada cabina, incluso en tiempos de crisis.

«Ahora es crucial transformar la percepción de la marca, especialmente entre los clientes más jóvenes, para pasar de ser una mera aspiración a convertirnos en una opción real y presente en sus vidas. Esto implica un cambio de paradigma, donde no solo los padres vuelan con Iberia, sino que también sus hijos elijan nuestra aerolínea de manera consciente y preferencial. Es un proceso de construcción de confianza y lealtad, donde buscamos consolidar una relación duradera con esta nueva generación de viajeros”, concluye Cierco.

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